Entenda tudo sobre esta métrica de mídia que pode fazer a diferença na hora de entender quais campanhas fazem sentido pro seu negócio.
Qual o significado da sigla ROAS?
ROAS, que advém do inglês Return On Advertising Spend, ou “retorno sobre investimento em publicidade” é uma métricas de mídia mais utilizadas, especialmente quando falamos de Retail Media.
Na prática a métrica compara a receita de vendas geradas a partir de um anúncio com o custo deste anúncio.
É uma medida largamente utilizada para mensurar a eficiência de um investimento em mídia, e comparar diferentes anúncios e campanhas.
Ao longo deste conteúdo você poderá entender em mais profundidade porque o ROAS deve fazer parte das métricas de acompanhamento de suas campanhas de Retail Media, e como diferentes estratégias podem impactar o retorno sobre investimento em publicidade de suas campanhas.
Como calcular o ROAS
O Retorno sobre Investimento em Publicidade é calculado dividindo o custo de um anúncio pela receita (em vendas) geradas por este anúncios. O resultado é apresentado em forma de múltiplo (em “x”).
Por exemplo, se você gerar R$ 500 em vendas de produtos a partir de um investimento de R$ 100 em anúncios e, seu ROAS será de 5x.
Memória de cálculo: (receita em vendas / custo de anúncio) = (500 / 100) = 5
Qual a relação entre ROAS e ACOS
ROAS e ACOS são ambas métricas usados para comparar a performance de campanhas de mídia.
ROAS normalmente é utilizado para obter uma informação comparativa a partir do investimento em publicidade, por exemplo “quanto geramos de vendas a partir de nosso investimento em anúncios?”, “quantas vezes nosso investimento retornou em vendas?”, “qual o retorno do nosso investimento em anúncios?”
Já o ACOS usualmente é usado para obter uma informação baseada a partir do faturamento, por exemplo “quanto a publicidade representa do valor total que estou faturando?”.
ACOS na prática o inverso do ROAS.
Pode-se calcular o ACOS através do cálculo 1/ROAS.
Como saber se meu ROAS é atrativo?
Acompanhar a métrica ROAS de suas campanhas poderá ajudar a identificar e separar os anúncios que mais performam quando vendas totais é a métrica principal que se deseja impulsionar.
De maneira geral, podemos dizer que não há um ROAS “ideal” universal, pois diferentes estratégias de campanha e diferentes canais geram diferentes rentabilidades de anúncio.
Neste sentido, o ROAS acaba se mostrando muito mais uma ferramenta de comparação entre campanhas e entre anúncios de um determinado produto ou serviço, e cálculo de performance relativa.
Direcionar mais verba de mídia para campanhas que geram um ROAS mais elevado (um maior múltiplo de retorno sobre cada R$1 de investimento em publicidade), é uma das ações de otimização de campanhas que mais gera resultados de curto prazo para as campanhas de mídia.
Criar metas de ROAS de campanha (as vezes também calculado a nível do anúncio individual), interrompendo campanhas e anúncios que não atingem um ROAS mínimo estipulado, é também uma prática comum a fim de buscar otimizar orçamentos de mídia.
Quais variáveis impactam o ROAS
As variáveis que mais impactam o ROAS das campanhas podem ser enumeradas como:
* tipo de canal (on-site, off-site, in-store)
* tipo de inventário (banner, busca patrocinada, display ads, entre outros)
* público alvo do anúncio
* produto anunciado
* conhecimento de marca pelo consumidor
* se consumidor já comprou o produto ou é um first-time-buyer
Para otimizar o ROAS de suas campanhas, gestores de mídia costumam testar os diferentes canais, e diferentes formatos de mídia disponíveis em cada canal, montando o mix ideal de acordo do a estratégia de mídia da campanha.
Relação entre estratégias de mídia e ROAS
Vale destacar que otimizar o ROAS de uma campanha não necessariamente envolve sempre “chegar no ROAS mais alto possível”.
Isso porque há diversas estratégias de mídia e publicidade extremamente importantes que por conceito irão gerar um retorno sobre o valor investido (em vendas) menor.
Um exemplo recorrente são campanhas que visem aumento de share de mercado, ou aumento de penetração de vendas no canal.
Sabe-se que a taxa de clique (CTR) de um anúncio cai drasticamente quando o consumidor ainda não consome a marca, ou mais ainda quando a marca não é conhecida pelo consumidor.
Assim, uma campanha que busque first-time-buyers irá engajar consumidores que possuem uma propensão menor em clicar nos anúncios. Um mesmo investimento gerará menos cliques, menos vendas, e por conseguinte, um ROAS inferior, quando comparado aos anúncios feitos para uma base maior, que inclui consumidores que já compram a marca e já conhecem o produto.