O que é Retail Media on-site
Em um resumo rápido o conceito de Retail Media on-site agrupa todos os tipos de espaços publicitários e inventários de media que um varejista ou marketplace pode disponibilizar a partir dos seus ambientes website ou aplicativo.
Aqui entram anúncios em Busca Patrocinada, banners, páginas de marca, anúncios em página de produto, anúncios em formato vídeo, e todos outros tipos de ação de divulgação que podem acontecer no site ou app do varejo.
Porque Retail Media on-site tem ganhado tanta atenção
As ações de Retail Media on-site são reconhecidas por terem uma das taxas de retorno do investimento mais altas entre as opções de investimento em mídia no varejo, e isso se deve principalmente pela proximidade destes espaços publicitários com o momento de compra do cliente.
Consumidores navegando em categorias no site, ou digitando um termo de busca para procurar um produto estão muito próximos do momento da compra, e portanto, geram mais cliques (e compras) quando impactados por anúncios relevantes que os ajudam a encontrar o que procuram.
Retail Media off-site
Ao contrário da Retail Media on-site, existe outro conjunto de ações agrupadas no que convenciona-se por Retail Media off-site, que são as ações e espaços publicitários fora do ambiente do site ou app.
Entre elas: email marketing e CRM, SMS, campanhas de anúncio no Facebook, Google e outras plataformas terceiras. Mais recentemente novas iniciativas tem sido adicionadas a este arsenal de possibilidades como displays de vídeo em loja, também chamado de mídia OOH (out-of-home).
Benefícios de Retail Media para anunciantes
Cada um das possibilidades no universo de Retail Media permite a marcas “chegarem mais próximas” do shopper de forma diferente, atingindo objetivos diferentes na jornada de consideração e compra.
Há aquelas que são mais adequadas para chamar a atenção para um produto novo, ainda desconhecido. Banners em categoria, assim como sinalizadores e destaques em corredores de lojas e no ponto de venda, costumam assumir este papel.
Há outros que são poderosos como ferramenta para estimular a recompra e a recorrência. É o caso de ferramentas que trazem lembretes de “Compre também”, “Não deixe de colocar no seu carrinho” ao final do fluxo de compra. Neste caso o uso de ferramentas de dados, que ajudem a identificar produtos que o consumidor compra com certa freqüência, mas que não fora inserido no carrinho em sua última compra, costumam trazer bons resultados em geração de venda incremental.
Há ainda aqueles que são formas poderosas para fazer uma marca ganhar visibilidade na hora do cliente decidir o que comprar.
Porque estar nos primeiros resultados de busca no varejo é importante para uma marca
Principalmente quando falamos do ambiente digital de sites e apps estudos revelam que menos de 20% dos consumidores pesquisam além da primeira página dos resultados de uma determinada busca ou categoria.
Ou seja, para mais de 8 em cada 10 consumidores digitais, a compra se encontra nos primeiros produtos dos resultados de busca.
Frente a esta realidade, estar entre os primeiros se mostra extremamente relevante para marcas que desejam ser (e se manter) líderes de categoria no ambiente digital.
Não por acaso Busca Patrocinada – um tipo de anúncio onde produtos “patrocinados” aparecem junto aos resultados de busca do site – tem sido nos últimos anos o maior responsável por vendas impulsionadas dentro de marketplaces como Amazon e Mercado Livre, perfazendo mais de 80% do resultado de vendas realizadas a partir de anúncios.
Impacto de Retail Media on-site no negócio do varejo
Além do potencial de impactar positivamente a jornada do consumidor, ajudando-o a encontrar produtos relevantes ao seu contexto específico, as ferramentas de Retail Media on-site tem mostrado uma capacidade transformadora no incremento de margens positivas para operações de e-commerces e marketplaces.
Isso porque o negócio de Retail Media tem uma estrutura de custo bastante enxuta, quando comparado ao negócio de e-commerce puro. Em alguns varejos de referência o custo operacional da unidade de negócio de Retail Media não chega a somar 15% da receita gerada com os anúncios, gerando assim uma margem de contribuição que chega a bater os 85%: praticamente uma injeção de capital direta no negócio que permite criar um ciclo virtuoso de investimento para expansão do digital a partir da receita de anúncios.
Quanto mais tráfego, mais receita de anúncio é gerada, e esta receita ao ser alocada em novos investimentos em aquisição de tráfego retroalimenta o ciclo do negócio de e-commerce, gerando uma cadeia de geração de valor positiva.
É por este motivo que Retail Media on-site tem sido uma das grandes agendas do varejo recente. Sua capacidade em criar valor pro negócio, preservando margens e rentabilidade e permitindo ao negócio de e-commerce fazer a conta fechar, tem gerado cases em varejos e marketplaces em todo mundo, na Europa, nos Estados Unidos, e também no Brasil.