Resumo rápido
A densidade de anúncios nos resultados de busca é um dos principais influenciadores da rentabilidade do negócio de Retail Media em e-commerces e marketplaces. Na Amazon por exemplo, as posições de anúncio chegam a ocupar mais da metade de todo espaço visual da página, para categorias e palavras-chave de alta visibilidade. Mas para que os anúncios sejam um promotor de experiência do usuário no lugar de um detrator, há um detalhe importante: o contexto no qual estes anúncios são selecionados, quando e onde eles aparecem, de acordo com a jornada de cada usuário.
O que é Densidade de Anúncio
No contexto de Retail Media onsite – as ações de media de varejo que acontecem em e-commerce e aplicativos – Densidade de Anúncio é uma métrica que mede o quanto os anúncios representam do total de posições disponíveis nos resultados de busca.
A densidade de anúncio está diretamente ligada ao tamanho do inventário de mídia que o varejista tem disponível. Em geral, e-commerces e marketplaces que estão começando a explorar Retail Media possuem uma baixa densidade de anúncios, com a maior parte das posições dos resultados de busca do site sendo ocupados por listagens orgânicas, não patrocinadas.
E-commerces e marketplaces mais maduros costumam ampliar seu inventário de Retail Media aumentando a densidade de anúncio do site, sendo esta a principal alavanca de expansão de receita de Retail Media.
Benchmarks de Densidade de Anúncio
Avaliando marketplaces que possuem operações de Retail Media maduras como Amazon e Walmart.com, é possível notar que as posições de anúncio chegam a ocupar uma parte significativa da 1ª página dos resultados de busca.
Isso se mostra ainda mais evidente para termos e categorias de alta visibilidade, onde a concorrência para ocupar as posições de anúncio de destaque (as mais no topo da 1ª página) é bastante acirrada.
Abaixo é possível verificar a densidade de anúncio no marketplace Amazon.com.
Os quadros em azul representam anúncios.
Os em laranja, posições orgânicas.
Créditos da imagem: Joe Shelerud
Das 64 posições de resultados disponíveis na 1ª página de resultado de busca da Amazon, até 16 delas (25% do total) podem ser ocupadas por Produtos Patrocinados. E isso sem considerar os demais espaços publicitários dedicados a vídeos, banners laterais e anúncios de marcas no topo e base de página
Abaixo é possível verificar a densidade de anúncio no marketplace Walmart.com.
Créditos da imagem: Joe Shelerud
Das 56 posições totais disponíveis no grid de resultados de busca do Walmart.com, até 13 delas (23%) podem ser ocupadas por Produtos Patrocinadas, uma proporção portanto semelhante a Amazon.com, apesar das diferenças de layout e posição de anúncios de cada site.
Como definir a densidade de anúncio ideal
O mix ideal entre anúncios e posições orgânicas é um dos questionamentos mais comuns entre os times que estão iniciando operações de Retail Media em negócios já consolidados.
Afinal, qual o ponto onde os anúncios deixam de ser um promotor da experiência para o usuário e passam a ser um detrator, atrapalhando a jornada de compra?
Esta é uma pergunta essencial, e a resposta depende de um lado de tecnologia e de outro do nível de maturidade da operação de Retail Media do negócio.
Quality Score
Do lado tecnológico, é importantíssimo buscar soluções de Retail Media que contemplem algoritmos adequados de Quality Score, ou qualificação de anúncio, que medem a qualidade de cada anúncio de acordo com a jornada específica do usuário para definir em tempo real, quais anúncios serão mostrados para quais usuários.
Os algoritmos de Quality Score garantem que não aparecerão anúncios de produtos irrelevantes para o que o usuário está buscando.
É pela qualidade dos algoritmos de Quality Score que a Amazon.com e Walmart.com conseguem ampliar os anúncios a praticamente 25% dos resultados que aparecem no site, sem incorrer em um impacto negativo de experiência.
Maturidade da operação vs. densidade de anúncio
Do lado negócio, a maturidade da operação de Retail Media é um dos pontos principais para calibrar a densidade de anúncio do site.
Em negócios mais maduros, que possuem um número grande de anunciantes, e onde há concorrência por ocupar as posições de anúncio das principais categorias e palavras-chave do site, aumentar o inventário de anúncios gera um impacto positivo em rentabilidade, pelo simples fato de que há anunciantes dispostos a ocupar este inventário adicional alocando seu investimento.
Assim, é comum que negócios nascentes de Retail Media comecem com uma densidade mais baixa, ocupando 1, 2, 3 posições dos resultados com anúncios inicialmente, e conforme são inseridos mais anunciantes em sua plataforma, passam a expandir este inventário.
Juntamente com os Modelos de Atribuição e Modelo de Precificação de Anúncios a Densidade de Anúncio forma o tripé que compõe as decisões básicas de formação da estratégia de Retail Media on-site.