Resumo rápido
Em Retail Media Programática há dois modelos utilizados de precificação do CPC dos anúncios: leilão de primeiro preço e leilão de segundo preço.
Tipicamente leilões de primeiro preço favorecem a rentabilização de inventários de anúncio quando o número de anunciantes é pequeno, e não há alta concorrência entre os anunciantes.
Leilões de segundo preço são hoje a prática mais comum do mercado, principalmente em marketplaces e e-commerces de alta visibilidade, pois maximizam a rentabilidade do inventário quando há concorrência entre os anunciantes.
Isso acontece pois o leilão de segundo preço estimula o anunciante a dar o seu maior lance possível, enquanto que no leilão de primeiro preço há um estímulo para o anunciante ser mais conservador na hora de arbitrar o valor máximo do lance que está disposto a pagar.
O que é leilão de primeiro e segundo preço
Leilão de primeiro e segundo preço são estratégias de precificação de custo-por-clique (CPC) de anúncios. São regras de definição de qual o preço a pagar quando há uma concorrência entre dois ou mais anunciantes, para ocupar uma posição de anúncio.
Atualmente ambas estratégias são largamente utilizadas.
A Amazon.com, por exemplo, assim como o Google e o Facebook, utilizam leilão de segundo preço como estratégia de precificação de seus anúncios.
Walmart.com é um dos marketplaces que hoje utiliza leilão de primeiro preço como estratégia de precificação de anúncios.
Como funciona o leilão de primeiro e segundo preço
No leilão de primeiro preço, o valor a pagar pelo anunciante é sempre o valor mais alto ofertado para determinado anúncio.
Digamos um caso hipotético onde dois anunciantes concorrem pra inserir o produto de sua marca na 1ª posição da Busca Patrocinada de determinada palavra-chave.
O primeiro anunciante oferece um CPC máximo de 1,00.
O segundo anunciante oferece um CPC máximo de 2,00.
No leilão de primeiro preço, o segundo anunciante será o ganhador (pois deu o maior lance) e ocupará a posição de anúncio até seu orçamento ser utilizado em sua totalidade. Ele pagará 2,00 para veicular o anúncio, seu CPC máximo.
No leilão de segundo preço, o segundo anunciante também será o ganhador (pois deu o maior lance), mas pagará 1 centavo a mais do que o valor do segundo melhor preço, ou seja, 1,01.
Sendo assim, tudo mais constante, o leilão de segundo preço otimiza o orçamento do anunciante, gerando assim um maior ROAS (retorno sobre o valor investido em anúncios).
Qual o modelo de precificação ideal para meu negócio de Retail Media?
O modelo de precificação ideal depende principalmente do tipo de ecossistema que se deseja estimular no seu negócio de Retail Media.
Leilões de segundo preço maximizam o retorno do investimento mesmo quando anunciantes não tem uma noção precisa do CPC máximo que faz sentido pro seu negócio.
Ele estimula a concorrência, permitindo que anunciantes pequenos consigam concorrer com anunciantes grandes, o que no longo prazo gera um ecossistema mais disperso, com mais anunciantes conseguindo obter retornos interessantes para aumentar a visibilidade e o sell-out de seus produtos.
Leilões de primeiro preço acabam favorecendo anunciantes maiores, “os grandes budgets de cada categoria”, pois eles podem bloquear os concorrentes simplesmente por arbitrar um valor máximo de CPC que marcas menores não estão dispostas a pagar.
É um sistema que estimula ecossistemas com mais concentração, e onde as marcas líderes de mercado acabam invariavelmente dominando as posições de anúncio de destaque nas suas categorias, dando menos oportunidades para novos entrantes participarem de forma rentável em escala.
Modelo de precificação vs. maturidade da operação
A maturidade da operação é um dos pontos que também influencia na decisão do modelo de precificação de inventários de Retail Media.
Leilões de segundo-preço acabam sendo mais adotados quando já existe alguma concorrência entre os anunciantes pelas posições de anúncio de destaque.
Vamos entender abaixo o porque.
Conceitualmente, para existir um “segundo preço” é necessário que exista uma segunda proposta (também chamada de bid) ofertada.
No leilão de segundo-preço, quando não há uma segunda proposta, o preço a pagar é o CPC mínimo + 0,01.
Voltando a nossa simulação de cenário, imagine uma posição de anúncio onde o CPC mínimo definido pelo marketplace foi 0,20.
Imaginemos que exista somente 1 bid (uma proposta para ocupar aquele anúncio), ao valor de CPC máximo de 1,00 definido pelo anunciante, ou seja, ele estaria disposto a pagar até 1 real por clique no anúncio, para ocupar aquele espaço publicitário.
No modelo de leilão de segundo-preço, este anunciante pagaria 0,21 (0,20 CPC mínimo + 0,01) por este anúncio, enquanto no modelo de leilão de primeiro-preço, este anunciante pagaria 1,00!
Assim, não é incomum encontrarmos marketplaces e e-commerces que ao iniciar suas operações de Retail Media Programática optam por iniciar com o modelo de leilão de primeiro-preço, para após a operação se tornar mais madura, com mais anunciantes recorrentes, migrar para o modelo de leilão de segundo-preço.