Resumo rápido
Em Retail Media on-site os modelos de atribuição mais aplicados no varejo usam uma janela de atribuição de 7 dias. Alguns marketplaces e e-commerces praticam atribuição específica ao SKU, ou seja, são contabilizadas como vendas geradas pelo anúncio as vendas do SKU específico que foi promovido, enquanto outros optam por uma atribuição de marca, onde são contabilizados como vendas geradas pelo anúncio todas as vendas de produtos da marca que ocorrem após o clique no anúncio.
O que é Atribuição
Atribuição no contexto de Retail Media é a capacidade de informar quem foi o responsável pela venda do produto.
Imagine um e-commerce onde foram realizadas mil compras em um dia. Como saber qual o gatilho gerou a venda de cada produto? Foram os anúncios no Facebook? O post nas redes sociais da marca? Foi o banner no site que o cliente clicou e levou ele a adicionar algo no carrinho? Um produto patrocinado que chamou a sua atenção quando ele buscava nas categorias do site?
A atribuição permite entender a jornada de cada consumidor, informando quais foram as ações determinantes para que a venda de cada produto tivesse acontecido.
Critérios de Atribuição
Ao implementar uma regra de atribuição, e-commerces de diferentes categorias se deparam com diferentes cenários, e por este motivo, não raro aplicam regras ligeiramente diferentes.
Os principais critérios de atribuição são: Janela de Atribuição (ou Tempo de Atribuição), e Abrangência de Atribuição.
Janela de Atribuição
A janela de atribuição nada mais é do que o prazo máximo entre o clique no anúncio (ou o impacto do anúncio ao consumidor, dependendo do caso) e a venda, para que esta venda seja contabilizada como tendo sido gerada pelo anúncio.
É uma definição do varejista proprietário do inventário do anúncio.
A Amazon, por exemplo, utiliza duas diferentes janelas de atribuição, de 7 dias e de 14 dias, dependendo do tipo de anúncio. No Walmart.com a atribuição padrão é de 14 dias.
As janelas de atribuição mais comuns são:
* 1 dia
* 3 dias
* 7 dias (mais comum)
* 14 dias
* 30 dias
A definição da janela de atribuição depende de fatores como o tipo do anúncio e jornada do consumidor na compra do produto. Comumente, e-commerces que atuam com produtos onde a consideração de compra é maior – onde se leva mais tempo pesquisando e avaliando as alternativas antes de comprar – a janela de atribuição costuma ser mais longa, para capturar estas vendas que podem levar mais tempo para acontecer.
Alguns marketplaces praticam ainda diferentes janelas de atribuição de acordo com o tipo de inventário de anúncio, trabalhando por exemplo com uma janela de 7 dias na atribuição de anúncios em Busca Patrocinada, e 14 dias para atribuição de anúncios em Banners e outros formatos mais ligados a branding e consideração de marca.
Abrangência de Atribuição
A abrangência de atribuição diz respeito a quais produtos são considerados na conversão após o usuário clicar num anúncio.
Há duas modalidades:
* atribuição por SKU específico
* atribuição por marca
Na atribuição por SKU específico, somente é contabilizada na conversão as vendas ocorridas do produto específico que foi anunciado.
Este tipo de atribuição é comumente aplicado em anúncios em Busca Patrocinada.
Neste caso se você clicou em um produto (digamos um BIS Lacta) que apareceu quando estava navegando na categoria Chocolates de um site por exemplo, mas acabou comprando outro produto da Lacta – uma barra de chocolate por exemplo – essa venda não será contabilizada como gerada pelo anúncio. A venda só seria atribuída ao anúncio se o produto comprado fosse o mesmo produto anunciado.
Na atribuição por marca por sua vez é contabilizada na conversão todas as vendas ocorridas pós clique no anúncio de produtos daquela marca.
Este tipo de atribuição é comumente aplicado em anúncios de Banners, ou Marca Patrocinada – quando diversos produtos da marca ocupam toda primeira linha dos resultados de busca no site.
Neste caso, o impacto do anúncio acaba sendo muito mais em gerar mais consideração para aquela marca anunciante e seus produtos, na hora que o consumidor está avaliando a categoria de forma abrangente, sem ter uma preferência revelada. Imagine por exemplo que você está num marketplace pesquisando televisões, e vê um Banner dos novos modelos da Samsung de SmartTVs com Inteligência Artificial. Tal anúncio te leva a página com todos os lançamentos da marca, e você acaba optando por um modelo que não era exatamente aquele com IA, mas outro semelhante, mais barato. Caso o marketplace atue com atribuição por marca para este anúncio, a venda será contabilizada, mesmo que tenha ocorrido em um produto diferente do anunciado, desde que seja da mesma marca e que esteja dentro da janela de atribuição.
Como definir a Modelo de Atribuição Ideal para seu negócio de Retail Media
Ao avaliar as diferentes opções de modelo de atribuição pro seu negócio, vale lembrar que não há fórmula mágica. Via de regra, o modelo adequado é aquele que captura a maior parte das conversões relevantes para cada tipo de anúncio.
Na dúvida, é possível começar com os benchmarks do mercado, uma atribuição padrão de 7 dias, e ajustar tais janelas caso vendas estejam acontecendo fora da janela de mensuração.
Vale lembrar que aumentar a janela de atribuição irá aumentar a métrica de ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncio) – pois mais vendas serão consideradas dentro da janela de atribuição – o que pode alterar a percepção dos anunciantes quanto a performance de seu investimento.