Como funciona, o que é, quais as abordagens de maior sucesso que os varejos e marketplaces tem adotado quando o assunto é Busca Patrocinada.
O que é Busca Patrocinada
Busca Patrocinada é um formato de anúncio e publicidade comumente utilizado por e-commerces de varejo e marketplaces, onde produtos “patrocinados” são inseridos junto ao resultados de busca do site.
Tais resultados podem ser encontrados durante a navegação pelas categorias do site, e também pela inserção de um termo na barra de busca do site.
Produtos patrocinados são colocados lado a lado dos resultados orgânicos de acordo com o termo pesquisado e em geral são identificados com uma distinção de “patrocinado” ou “anúncio” ou “ad” junto a foto do produto.
Formatos
Podemos dizer que há 2 formas de aplicar resultados de Busca Patrocinada em um site ou aplicativo: Busca Patrocinada estática e Busca Patrocinada programática.
Busca Patrocinada estática
Ocorre quando o varejista faz um acordo com uma indústria específica, para priorizar o produto da sua marca, dentre os que aparecem nos resultados durante a navegação no site.
Neste caso, este acordo pode ser por um tempo limitado, durante um período de campanha por exemplo, mas se comporta de forma estática – independente do perfil do consumidor, independente da sua jornada, e independente do interesse de outras marcas anunciantes naquele espaço, somente uma marca vai ocupar aquela posição.
Esta modalidade de negociação normalmente é paga de forma fixa – “um valor X pra ficar assim durante 1 mês, por exemplo” – e não depende do volume do alcance daquele anúncio. Caso o anúncio receba mais ou menos cliques, o preço é o mesmo.
Este tipo de serviço – oferecido como parte do Mídia Kit do varejo – normalmente está vinculado a verba de Trade Marketing já previamente definida entre indústria e varejo, que depende do seu volume de sell-out global (as vendas totais dos produtos daquela marca).
Busca Patrocinada programática
A Busca Patrocinada programática é a modalidade utilizada por Amazon, Mercado Livre, Rappi Ads, Walmart Ads e até o próprio Google.
Trata-se de uma abordagem onde os espaços publicitários são comercializados através de um sistema, onde diversos anunciantes podem dar lances para ocupar os espaços disponíveis de forma flexível e escalável.
Há um leilão eletrônico, que ocorre em milésimos de segundo, onde um sistema verifica todos anunciantes interessados, e o valor de clique que cada um está disposto a investir, e determina quais são os ganhadores e quais vão ocupar aqueles espaços de anúncio, sua ordem, e inclusive a Densidade dos Anúncios dentro dos resultados de busca (quantos resultados de anúncio vs. quantos resultados orgânicos vão aparecer).
Claramente para que esta modalidade funcione é necessário um sistema próprio, que chamamos de Motor de Busca Patrocinada, que gerencia estes anúncios.
Precificação de Busca Patrocinada
Uma outra diferença importante da execução via Busca Patrocinada programática é que o valor de uma inserção de anúncio não é fixa.
Normalmente cotada como um CPC (custo por clique), ela pode variar de acordo com o nível de interesse de outros anunciantes pelo mesmo espaço, gerando assim uma otimização da monetização daqueles espaços.
Há diferentes modalidades de precificação de CPC que são utilizadas para arbitrar estas concorrências via sistema, as mais comuns são o que chamamos Leilão de Primeiro Preço e Leilão de Segundo Preço.
Atribuição e Busca Patrocinada
Outra característica importante é que para oferecer serviços de Busca Patrocinada programática é necessário ter um Sistema de Atribuição, que vincula cada clique no anúncio a ação de conversão desejada pelo anúncio (por exemplo, em e-commerce, quantas vendas de produtos aconteceram).
Desta forma é possível medir com exatidão o Retorno do Investimento com Anúncio (ROAS), ou seja, quanto em vendas foi gerado por cada anúncio vinculado.
Sistemas modernos de Busca Patrocinada programática entregam ainda um Dashboard em tempo real onde é possível acompanhar as conversões em vendas geradas a partir de todos anúncios ativos, entregando informações como impressões, cliques, produtos adicionados ao carrinho, volume de unidades vendidas e valor das vendas.
Tal capacidade de entrega de informações de vendas atribuídas a cada anúncio (o que se chama de atribuição de funil completo) é o que permite aos varejos que possuem esta tecnologia alcançar uma segunda fonte de investimento da indústria: o investimento em Mídia.
Tecnologias de Busca Patrocinada programática
E-commerces que optam por oferecer Busca Patrocinada programática dentre seu inventário de Retail Media on-site, se deparam com dois tipos de solução:
- Implantam uma plataforma de Retail Media aberta
- Criam a própria plataforma de Retail Media, com sua marca, em um ambiente fechado, exclusivo para seus anunciantes
Plataforma de Retail Media aberta
Na primeira opção, o varejista implanta a plataforma e passa a fazer parte de uma rede, na qual diversos outros varejos participam.
As marcas anunciantes conseguem assim escolher qual varejo desejam alocar seu investimento, podendo escolher dentre os diversos participantes.
O relacionamento é em geral gerido pela plataforma, que retém um percentual do valor da verba de anúncios da marca, dividindo assim a receita gerada com o varejista, um formato também conhecido como revenue-share.
Plataforma de Retail Media própria
A segunda opção, onde o varejista cria sua própria plataforma de Retail Media, com a sua marca, costuma ser adotada por negócios que priorizam manter a proximidade de relacionamento com a indústria e querem ter total controle de seu inventário de mídia, e como os anúncios vão se comportar em seu site.
É a estratégia adotada por exemplo pela Rappi, com ‘Rappi Ads’, Grupo Cencosud com ‘Cencosud Media’ e Grupo GPA com ‘GPA Ads’.
Vale apontar que hoje há diversas alternativas de fornecedores que buscam justamente embarcar a parte tecnológica de Retail Media on-site para o varejista, para que ele possa criar sua própria plataforma, com sua marca, sem ter que desenvolver tudo do zero.
Para estes, Zaply Ads costuma ser uma das opções.
Benchmarks de Busca Patrocinada programática
Busca Patrocinada programática é uma das ferramentas mais poderosas do arsenal de Retail Media hoje existente.
Segundo métricas de mercado, é o formato de Retail Media que gera as conversões mais elevadas para os anunciantes e que gera os maiores volumes de monetização para os varejos que possuem uma presença online relevante.
Quando falamos de experiências de sucesso de Busca Patrocinada programática, é possível colher bons aprendizados avaliando os cases já existentes hoje.
A seguir alguns varejos e marketplaces que já trabalham com Busca Patrocinada programática como parte de sua oferta de Retail Media: